摘要：作者|黑羊 来源|蓝媒汇电子烟喷出的不是烟，是蒸汽。由于在合成油里添加了人造尼古丁，吸入一口就会产生击喉感，吸烟者因此而过瘾。这是一种烟民用来“解腻歪”的玩意儿——电子烟的出现并没有导致烟草销量的下滑。至少在中国是这样。不过没有焦油，也不会...
作者|黑羊 来源|蓝媒汇
电子烟喷出的不是烟，是蒸汽。
由于在合成油里添加了人造尼古丁，吸入一口就会产生击喉感，吸烟者因此而过瘾。这是一种烟民用来“解腻歪”的玩意儿——电子烟的出现并没有导致烟草销量的下滑。至少在中国是这样。
不过没有焦油，也不会污染室内空气，电子烟一度成为香烟的最佳替代品。
一名叫韩力的中国药剂师早先发明了电子烟，并名以“如烟”。但这支烟的命运多舛，在中国，它始终游离于健康和管制的边缘，直至被曝光虚假宣传后下架。
销声匿迹的电子烟，后却在欧美开花结果到红得发紫。2019年，电子烟兜转了一圈后，又回到中国市场并成了资本的新宠。
这个新的圈子里，集合了自媒体人、比特币矿机生产商、前手机行业高管、技术宅和名目繁多的各界大佬。
他们都在做电子烟，以为领域有两条就足以吸引资本的理由：
一、人傻；二、钱多。
1
2019年1月，嘉楠耘智召开年会。
嘉楠耘智是一家数字币矿机制造企业，在比特币水涨船高的去年此时，嘉楠耘智的招牌光鲜亮丽。
但看看当下的比特币和区块链技术，你就知道矿机大佬的日子也不好过。前几天还说比特币要扩容，结果矿量一增长，矿价自然就跌下去。况且现在这个领域傻韭菜不多了，所以矿机的生意大不如前。
不过年会上，礼品还是有的。有参会者在朋友圈晒图：“过年不送礼，只发鲸鱼电子烟”——说的是一款名为“wel鲸鱼轻烟”的电子烟。
电子烟产品出现在区块链企业的年会上，这看似风马牛不相及的两种事物间却有巧合之处。
据“深链财经”报道，鲸鱼轻烟背后的公司，名为杭州鲸鱼烟网络科技有限公司。天眼查信息显示，该公司注册于2019年1月11日，目前已完成了千万级别的Pre-A融资，大股东和法人为孔剑平。
而嘉楠耘智的联席董事长也叫孔剑平。且报导中指出，鲸鱼轻烟的背后控制者正是嘉楠耘智的高管团队。
不过这个说法随后被嘉楠耘智的高管否认。“鲸鱼轻烟是嘉楠耘智的股东自己投资的，和嘉楠耘智没有关系。”
昔日区块链硬件大佬布局电子烟市场，无论真假，这听起来都显得不靠谱。因为电子烟这个市场就摆在那——数据上说，从2010年的4.16亿美元，到2016年的71亿美元，六年电子烟市场扩张了17倍，年复合增速高达60.5%。
但国外市场的火爆，不代表国内市场随之跟进。要知道，在2016 年电子烟市场消费规模仅在 32 亿元，而2016 年卷烟行业销售总收入为13706 亿元，中国电子烟市场当前仅占烟草行业的 0.23%。
而这个行业在国内就要凉凉的时候，市场却突然打开了。
2
来看看那个尽人皆知的年终奖传说。
2018年7月，美国初创电子烟品牌Juul的估值高达150亿美元。它占有美国电子烟市场68％的份额，这已经达到了帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半，也让Juul成为美国估值排名第六的初创公司。
在Juul与万宝路香烟生产商奥驰亚集团达成128亿美元投资协议后，Juul管理层决定发放20亿美元年终奖。以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。
或许是电子烟品牌Juul的年终奖打动了资本。彼岸电子烟市场的火爆传导到这边，在中国，一个全新的“旧”市场开始吸引冒险家投入其中。
比如锤子科技的前产品总监朱萧木离职做了Flow福禄电子烟。其中的资本里自然有老罗的投资。这件事在今年初的锤子发布会上一经宣布，先是招来一片哄笑，等人们大致了解了电子烟的行情后，才纷纷对朱萧木竖起大拇指，夸他眼光好。
而实际上，就在朱萧木入局电子烟领域的2018年末到2019年初这两个月的时间里，出现了Wel鲸鱼、灵犀LINX、YOOZ柚子、魔笛MOTI、TRYMIX反正、GOIN谷云、APOC等近10个新兴电子烟品牌，而在京东众筹平台上仍有9个正在众筹的电子烟项目。
据报道，其中魔笛MOTI、Wel鲸鱼、灵犀LINX获得千万级Pre-A轮融资。
灵犀LINX这个新电子烟牌子实际上是几个自媒体大佬运作。同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等平台的创始人位列这个品牌的主创团队，据说入局电子烟这个主意，是在北京的一个四合院，几个人聚会时一致通过的。
话说这几大自媒体平台的粉丝数总和约有3.5亿，并且他们在新媒体电商中的尝试中早已取得了非常可观的收益。因此灵犀在正式上线之前，产品对外发声的重点并未放在电子烟上面，而是放在了“新消费品”上面。
如果仔细看过有关灵犀LINX的采访，就能发现，他们整篇极少谈技术，谈的都是营销。灵犀LINX的宣传海报也能印证这一点——精致的设计、凸显商务的构图以及对产品多维的展示，让LINX看起来都充满了时尚、高端的设计味道。
1月27日，灵犀开启预售，根据LINX官微公布的数据，在上线45小时内，他们卖出了5000支电子烟。如果按照一个套装（1支烟杆+4个烟弹299元的价格来计算，本次预售的总销售额超过150万元。
3
看似这个市场是巨大的。但从国外传到回来的热度，让电子烟更像是一支潮流玩具，而非其初衷所建立的戒烟、替烟概念。
实际上，因为含有诸多的未知添加物，电子烟在国外已经受到非常严格的管制。
数据可以说明问题。刊登在网站“商友圈”的一篇报道指出，现在电子烟单纯做OEM订单，毛利已经下滑到15%。而几年前甚至能高达80%。
几年前指的是2008年到2010年。那时候电子烟市场还在培育期，电子烟产业的公司不超过10家。但2012年左右，由于欧美这一市场开始兴起，这时国内的OEM企业迅速增长，一度达到了上百家。
到了2017年下半年，国外一些国家和城市受制于FDA等限制（美国食品药品监督管理局），开始削减电子烟的生产计划。但削减也不都源于管控。比如爱尔兰Healthier Smoker电子烟公司终止计划投资数百万欧元进行电子烟的生产，并关闭其电子烟厂。
关闭的原因在于，该电子烟公司所生产的电子烟液侵犯了日本烟草公司部分国际知名卷烟品牌的知识产权。
所以说，电子烟的大环境一直没有稳固下来。加之国内对电子烟市场的培养已经有很多年，但中国烟民对于这种新生事物还是趋向于抵触的态度。数据这样说，截止2017年，全球电子烟用户达到3500万人，而中国的电子烟用户却只有50万人。
不过从产业来看，国内电子烟在热钱照耀下，比任何时候离钱都近。其中的原因之一在于进入门槛低、宣传形式多元。毕竟现在还处在一个“想怎么说就怎么说”的阶段，在真正的监管到来之前，玩烟的金主们，还能赚上一阵子。
— END —
往期经典回顾
