深度丨关于整装、大家居和全屋定制的未来发展(现象篇)

时间:2022-10-25 21:51:07 | 浏览:233

最近的家居朋友圈里,频繁刷起了“整装”、“供应链”、“定制家居”、“跨界”等热门词汇。前不久,有从业者在亿欧家居作者朋友圈里留言称,家居品牌想要跨界整装的话,很难做到像家装服务品牌那么专业。尽管整装有大品牌和连带品牌的支持,无论是做大还是做

最近的家居朋友圈里,频繁刷起了“整装”、“供应链”、“定制家居”、“跨界”等热门词汇。前不久,有从业者在亿欧家居作者朋友圈里留言称,家居品牌想要跨界整装的话,很难做到像家装服务品牌那么专业。

尽管整装有大品牌和连带品牌的支持,无论是做大还是做强都有足够的想象空间。但是,“强”和“好”其实是两回事,在品类变得越来越细分的背景下,做细分产品和做整装这二者之间势必会发生冲突。

时间悄悄飞走,丝毫不拖泥带水。在40余家家居家装企业陆续发布2018年半年度业绩报告之后,2018年的时间仅剩下三分之一。与2017年对比,亿欧家居发现这两年有三个共性的热门话题——“整装”、“大家居”和“全屋定制”。

认真对比这三个热词出现的频率和背景,亿欧家居发现它们之间存在着许多的共性,在研究这些共性和相应家居企业在三个方面的实践过程中,亿欧家居总结出了整装、大家居和全屋定制发展的七大现象,并特此梳理,以供从业者参考。

「现象一:从“坐商”转变为“走商”,家居行业主战场正在转移」

进入2018年以来,一二线家居卖场逐渐趋于冷静。一方面,如红星美凯龙、居然之家在一二线城市的市场格局已定,它们将视角更多地投向了三四线甚至五六线城市。

另一方面,进入一二线城市的家居卖场人流量已经逐步下降,先不说周一到周五的工作日,光以亿欧家居作者双休日、节假日分别在北京某品牌北四环店、十里河店亲测的情况来看,周末到店内采购商品的人流量比起往年已经少了很多。

针对这种现象,有从业者认为这是家居建材流量主战场转移的重要表现。以往,企业在家居卖场门店数量的提升会显著带来销量的提升,其中既包括现场到店采购商品的顾客,也包括从外部渠道导流过来的固定客户群体。但从现在的局势来看,家居卖场以往“坐商”的形式已经走不通了,“走商”时代已然到来。

亿欧家居认为,实体店作为家居建材销售落地的后端保障,是必不可少的一种存在形式,但在获客成本大幅提高、转化率大幅下降的背景下,家居建材卖场流量主战场转移的时刻已然到来。

「现象二:零售端不强,流量获取急需新渠道」

渠道的变化是家居建材商从“坐商”转变为“走商”的一个明显的标志。亿欧在前文《增速低于25%、生产力不再关键,家居品牌如何走好下一步棋?》中提到过,在电商线上零售端,家居建材行业过往的流量优势已经开始锐减,电商渠道的流量下滑已经成为了事实。在此背景下,单一渠道的零售端营销活动已经无法满足家居企业的营销需求。

另一方面,线下门店遭遇到一二线城市家居建材流量主战场转移的冲击,普通的产品和营销活动无法带来比以往更多的流量转化。这些则是家居行业线下零售端、线上零售端不再居于强势地位的象征。

那么,从业者们是如何应对的呢?

对抗这一现象最好的办法是扩大前端获客渠道。据亿欧家居观察,不少公司已经采取了线上线下双管齐下的方式,从多个渠道获取用户的关注度。

在线下,企业通过营造小区氛围、小区内广告宣传、开设社区体验店等方式,设置多个点位聚拢流量,也有企业通过开设智慧门店、举办明星营销等方式重新获客。

在线上,企业则通过在抖音、快手、微信、小程序等多样化社交平台和娱乐平台发布内容等方式,将前端获客与后店门店进行打通,以布局多个新渠道的方式来应对行业营销乏力、零售端偏弱的危机。

在亿欧看来,这倒是一种与时俱进的营销方式。实际上,家居行业的市场份额和客户整体需求并没有下降,只是消费者获得家居消费场景的入口不再单一、而是涌现出了多元化的特征。正因如此,在产品力与品牌力同等重要的背景下,企业的营销能力和全渠道覆盖能力必须变得越来越强。

「现象三:降低成本、提高效率、增强体验成为家居行业不变的战略方向」

在创投圈,很多大佬都会提到“边界成本”这个词,如果一个业态的规模做得越大,边界成本变得越低,那么扩大规模就是适合这个行业做的事情。但是,扩规模、降低边界成本适用于家居行业吗?答案是否定的。

如果拿家居与家电行业做一个类比,就更容易理解这句话了。从整体上来看,家电行业已经处于成熟期,竞争格局已定,巨头林立但各自为王,这时就适合采取靠零售端降本增效的方式将市场做大。

但家居行业不同,国内的家居企业还没有诞生出一家足够具有代表性的巨头,堪堪过百亿的家居企业数量用一只手就能数得过来。

由于国情不同、市场不同,国外并没有明显能够让国内企业进行完全对标的大型家居公司。

也就是说,国内家居行业并没有足够形成依赖性和参照性的认识路径。哪怕大家认识到降低成本、提高效率、增强体验应该成为家居行业不变的战略方向,但做出正确的选择也是一件不容易的事。

那么,如何选择恰当的方式去做这件事情呢?亿欧家居认为,必须要靠企业自身形成的产业格局、对大产业周期的充分研究与判断,从而由管理层形成一种独具特色的经营理念,方可在一条试错的道路上寻找到一座灯塔,指引出正确的方向。

在这个过程中,把握住消费者的体验也显得非常关键。由于消费者对纯广告的接受程度正在下降,家居企业在选择营销策略时也必须换种方式重新思考。在人们的日常生活中,有一幕十分常见:我们经常在观看视频的过程中手动把站内广告去掉,或者对广告词生硬又没有任何故事性的广告无法忍受等等。

这些简单而普遍的例子意味着消费者对广告的免疫能力正在加强,这一点也值得引起家居从业者的思考。

接下来,变换一种新的营销策略,以更有内容的新场景、新体验吸引顾客是家居企业必须要做好的功课。这也是为什么多家上市的定制家居品牌频频推出体验店、智慧门店、大店等多样化门店的重要原因。

「现象四:生产决定营销还是营销决定生产?没有好产品,营销再好也没用」

在定制家居行业,存在一个老生常谈的话题,那就是究竟是“生产决定营销”,还是“营销决定生产”?答案往往并非唯一性的。

在2017年以前,确实出现过一些“生产决定营销”的案例。一些家居上市公司由于本身供应链能力、后端生产能力比较强,曾推出过类似“X99/平米”的标准化套餐,由于品牌具备较强的后端生产能力,不仅带动了标准化产品的品质交付,也大幅提升了品牌营销的效果。

然而,随着人们的个性化需求逐步提升,过于标准化的套餐式家居产品包已经无法满足主流消费群体的需要了,这时出现的则是“营销决定生产”的案例。比如,某上市品牌在2017年被另一个上市品牌抢走了很多单,原因在于哪里呢?

答案在于后者具备较强的产品思维和用户思维,注重前端消费者的需求,生产出具备多种工艺和具备多样性的家居产品,能够满足消费者对于美感和产品差异化的双重需求。

与此同时,在2017年,该品牌的营销策略也带动了产品的销售。在双重作用之下,营销端提上去之后既拉动了市场需求、提高了产品的销量,同时也反向驱动了产品的生产力。

虽然“生产决定营销还是营销决定生产”这个命题在现实中不只一种解决方案,但值得注意的是,由于家居产品具备离用户最近的特殊“属性”,而用户最为关注的恰恰就是产品品质和产品体验。因此,我们可以得出一个结论——营销和产品都十分重要,但是没有好产品的话,企业的营销做得再好也没有用。

「现象五:随着橱柜业务进入成熟期,大家居业务增速放缓成为了必然事件」

在2017年,由于多家品牌企业在生产产能、产品品质、品类扩张等方面达到了一定的条件,全屋定制业务得到了全面发展,这一年,大多数品牌企业收获颇丰,并且获得了营收、利润、毛利率的多番增长。

但随着时针的钟摆来到了2018年,宏观经济下行周期的到来、房地产行业的持续放缓开始对整个家居市场带来了负面影响,以至于“消费降级”在2018年下半年成为了热门词汇(意指人们为了应对过重的房贷压力、租房压力,而在选购家居产品、房屋装修改造等方面大幅降低了投入的资金)。

不过,对于主推大家居业务多年的家居品牌而言,除了宏观经济下行和消费降级带来的影响,它们还面临着橱柜业务增长乏力的困境。

为什么说橱柜业务增长乏力会导致大家居业务增速放缓呢?亿欧家居认为,主要有以下两方面原因:

一是橱柜业务即将进入成熟期,增速放缓是必然趋势;

二是随着政策的利好不断扩大,房地产开发商布局精装业务的速度正在加快。由于精装业务包含橱柜业务,由此带来的精装房销售比例的提升将会严重影响到橱柜业务零售端的增长,从而进一步影响定制家居或大家居品牌整体业绩的提升。

有从业者告诉亿欧,橱柜业务在2018年全年的销售情况将远低于2017年的销售情况,甚至橱柜业务的销量在第二季度也只迎来了个位数的增长,要想在下半年保持10个点以上的增长非常难。

而橱柜业务一旦停止增长,将会导致不少上市家居品牌的整体业务受到影响。据亿欧了解,当下大多数喊出“大家居”口号的家居企业都在布局橱柜业务,而他们橱柜业务的营收占企业总营收的占比并不小。

再加上有从业者称,橱柜业务有可能在2年后正式进入衰退期。因此,在企业尚未寻找到新的业绩增长点的情况下,短期内多家企业的大家居业务增速放缓将成为必然事件。

「现象六:定制品牌面临困境——信息化系统不统一,子品牌之间协同性不强」

熟悉定制家居行业的朋友都知道,“产能建设”是上市公司财报中频频出现的热词,很多企业以往由于产能滞后的原因,生产跟不上营销,后端链条的建设跟不上前端不断上涨的订单量,从而给企业的整体发展拖了后腿。

但现在定制家居企业面临的调整并不局限在产能方面,甚至对有的企业来说,产能过剩已经成为了它们面临的问题。那么,问题的根源在哪里呢?

在与多位从业者沟通的过程中,亿欧家居发现,一些定制品牌在发展“大家居”的过程中,往往漏掉了一点——即在子品牌与子品牌、生产线与生产线之间打造能够互相连通的信息化系统。

事实上,尽管一些企业很早就开始做定制品类的延伸,比如从橱柜延伸到衣柜、木门、卫浴等业务,但大多数企业在建设信息化系统时没有考虑到整合各个品类的IT体系,而是选择了“各自为战”。

比如说,企业为了践行大家居战略,开发出了多套完全不同的IT体系,但结果导致不利于整体业务的整合和管理,大大加重了生产负担,并且大幅提高了生产成本和管理成本,从而导致各个子品牌之间协同性不强,投入也非常大。

长远来看,大家居、全屋定制是一条行之有效的发展路径。因为企业发展到一定程度之后有能力把橱柜、木门、衣柜等业务,通过全屋定制的方式满足用户一站式服务的需求。毕竟,这些产品的生产逻辑、整合营销方式在某种程度上其实是共通的。

但如果企业不在前期的后端供应链管理和生产系统下功夫,先将产品的共通之处找出来,从而搭建出一整套互相连通的IT系统的话,往往会导致后端生产人效低、运营成本高的后果,这一点如果能够提前规避掉的话,将有机会显著提高企业的生产和管理效率。

「现象七:跨界整合成常态,硬装公司开始切软装,软装企业干起了供应链」

自2016年起,整个家居建材大行业便刮起了整体家装的风潮,而它的兴起也带动了家居企业品类的发展。近年来,亿欧家居发现跨界整合更是成为了家居建材行业的常态,企业与企业之间的互动关系不再局限于成立“X号联盟”、“战略合作”,整合、收购、战略投资也成为了行业内屡见不鲜的事件。

据亿欧家居了解,这种跨界整合的行为可以分为三种类型:

一是同行业内的企业合作,比如老板电器战略投资集成灶企业“金帝电器”;

二是跨行业的战略合作或投资并购,浙江美大(集成灶业务)与齐家网达成了战略合作、海鸥住工收购雅科波罗等等;

三是完全跨界的合作逻辑,比如阿里联合多方机构130亿元投资居然之家、居然之家联手盒马鲜生打造“家居+零售”新物种等等。

除了上述多种类型的跨界合作,一些企业的跨界发展也成为了2018年行业的热门事件。比如,尚品宅配在投资者关系活动中宣布正在布局自营装修业务,成为了公开宣布发力装修业务的家居品牌。

更为普遍的“跨界”案例要数装修公司的业务多元化发展。进入2017年以来,随着整装潮流的兴起,越来越多的硬装公司开始切入软装业务,从原有的精装业务模式跨越到了集硬装、家装、家具、软装于一体的一站式服务模式。

与此同时,在S2b的浪潮之下,包括软装企业在内的一些家装公司、建材企业纷纷调整了方向,试图通过建立起自身的供应链服务优势,从而为家装企业甚至房地产开放商提供一站式采购服务。一些企业在这股转型的大浪潮下,还获得了资本方的青睐,拿到了资本寒冬下的新一轮融资。

写在最后:

总的来说,家居建材行业正遭受着渠道多元化、业务增长乏力、信息化水平不高等问题的冲击,而消费者日益增长的个性化需求以及产品体验的提升,使得家居品牌不得不被动选择跨界整合、扩充产能,同时还必须提升管理水平、提高生产效率。

无论是家居行业主战场的转移、流量被各个新渠道所瓜分,还是整体大家居业务的增速放缓,皆由市场变化和消费者需求的转变而起。而这些由现象延伸出来的变化将会对整装、大家居和全屋定制的未来发展产生巨大影响。

最后,值得思考的一个问题在于,由现象引发的行业趋势会是什么样子的呢?这些变化会给行业的未来发展传递出什么信号?这些将是亿欧家居在下一篇文章中将要表达的重要内容,敬请期待。

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