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增长压力大,全屋定制2022呈现三大突围趋势

2022-10-25 23:37:15 4841

摘要:10月16日,好莱客发布2022年前三季度业绩预告。预告显示,好莱客在2022年前三季度预计实现归属上市公司股东净利润3.74~3.97亿元,与上年同比增加60%~70%,主要系湖北千川回购股权贡献大额投资收益,剔除影响后利润实现正增长。而...

10月16日,好莱客发布2022年前三季度业绩预告。预告显示,好莱客在2022年前三季度预计实现归属上市公司股东净利润3.74~3.97亿元,与上年同比增加60%~70%,主要系湖北千川回购股权贡献大额投资收益,剔除影响后利润实现正增长。

而在之前好莱客公布的2022年半年报中,其营收与归母净利润出现双降,除了橱柜业务之外,其余的主营业务营收均有不同程度的下滑,大宗业务营收也呈现了大幅下跌的趋势。

九大全屋定制上市企业2022上半年业绩表现

根据此前全屋定制家居上市企业披露的2022年半年报,也不难看出,有过半的企业出现了营收、净利润下滑,仅欧派家居、志邦家居、金牌厨柜三家企业实现营收净利双增。另外,值得注意的是,定制家居企业普遍负债增加,债务整体呈现逐年上升态势,存在一定的财务压力。

受地产行业不景气、疫情冲击以及经济下行等,家居行业随之受到的影响越来越深,其中,全屋定制家居行业也无法独善其身。

但可喜的事,随着大宗业务由粗放转入审慎,全屋定制行业也步入了成长的后半段,定制家居企业们也开始了在模式、业务以及渠道等方面的积极探索与变革。

抢滩布局“整家定制”

从2021年延续至2022年,“整家定制”的热度不减,很多定制家居品牌纷纷入局。以欧派、索菲亚、尚品宅配为首的定制头部企业,凭借核心品类优势,抢先布局“整家定制”战略。

众多行业人士认为,整家定制作为全屋向整装延伸的过渡模式,是定制家居行业探索整装过程的一种表现形式,随着行业发展,这或将成为未来装修市场的主流模式。

与此同时,“整家定制”对企业内生能力提出了更高的要求,从产品端、渠道端、供应链、服务链、系统端都需要全方位的支撑,是企业综合能力的比拼。

作为定制家居的龙头企业,欧派家居每一次战略布局,每一次产品迭代,都会影响整个定制家居行业的风向。

欧派家居发布“整家定制2.0”

2021年9月,欧派全屋定制突破性地提出了高颜整家定制概念,掀起行业革命。

2022年7月,基于多年沉淀的产品研发、供应链整合、高效渠道运营、数字化营销、大规模智能化制造等方面的突出能力,欧派家居的整家定制迅速迭代至“整家定制2.0”,主要体现在四个方面:从“产品无醛”到“空间净醛”,再次定义整家环保新标准;全屋定制产品10大板材高颜焕新、9大工艺全新升级,用匠心打造龙头口碑;“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”真正解决消费者的整家需求痛点;总部顶级线上引流资源有效集中引爆并落地,逆势为公司经销商导入增量优质客流资源。

时隔不到一年,欧派家居高调升级整家定制,很大一部分原因还是来自于市场端的认可。据欧派家居北京经销商透露,欧派家居部门门店里消费者整家的购置比例已经高达40%,“整家模式很好的迎合了消费者需求,正在被越来越多的消费者接受和选择”。

基于整家模式的探索和践行,欧派家居在上半年也取得了非常亮眼的成绩:实现营收96.93亿元,同比增长18.21%。其中,欧派家居主营业务衣柜及配套家居产品实现营收52.19亿元,同比增长31.43%;整体橱柜实现营收32.67亿元,同比增长1.95%。

在欧派家居提出“整家定制”的概念后,定制家居巨头索菲亚也官宣全新logo,将品牌定位调整为“衣柜| 整家定制”,成为家居行业首个将整家定制上升到战略高度的品牌。

2021年12月,索菲亚举办了“向新而行 索定整家”索菲亚品牌焕新暨整家定制战略发布会,正式发布 “整家定制”战略,携手行业顶级合作伙伴启动整家定制战略,为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。

同时,索菲亚创造性的定义了整家定制的3个核心关键点:品类齐、环保优、够专业,并提出整家定制的“10配”标准及整家定制的6大“真标准”,成为行业首个从全维角度定义整家定制的企业。

2022年上半年,索菲亚持续深化整家战略落地,实现营业收入47.81亿元,同比增长11.19 %。据报告显示,索菲亚品牌整家定制套餐受到市场广泛认可,开辟了门窗和墙地市场,扩充整家战略品类;司米品牌“专橱柜、精衣柜、 好配套”全屋定制模式效果明显,全屋产品客单价显著提升;华鹤品牌继续深化“门墙柜”产品模式,零售和整装收入稳步增长;米兰纳品牌经过近一年的孵化,业绩增速显著。

据介绍,索菲亚整家定制战略将是未来索菲亚实现更高目标关键转折期的强力增长引擎。除了持续深化自身综合实力外,索菲亚还领衔发起整家联盟,并与联盟品牌深度共建、多维赋能,致力于将整家定制打造为健康、可持续且高质量发展的行业新生态。

除欧派家居、索菲亚两大家居行业巨头高擎“整家定制”大旗之外,尚品宅配、皮阿诺、维意定制、百得胜、诗尼曼等企业也开始了纷纷入局,推出了整家定制套餐。

入局门窗与高定赛道

近期,全屋定制企业索菲亚、好莱客纷纷发布了门窗品牌,引起行业众多热议。

2022索菲亚门窗全国首发战略峰会

7月9日,索菲亚举办了“菲”凡启航,“窗”见未来-2022索菲亚门窗全国首发战略峰会,正式发布“索菲亚门窗”品牌,宣布入局门窗赛道。

此次入局门窗,索菲亚并非只是针对单品门窗,而是为了提供整家空间一体化解决方案。门窗作为比定制更靠前的消费者刚性需求,门窗的前置需求自然成为流量入口,从而带动定制家居柜类、成品、软装的销售。

在发布会上,索菲亚创新性地推出了“门墙窗”一体化的整体解决方案,开创了门窗行业从卖“单品”到卖“生活方式”的全新商业模式转变。

同样,在9月1日,好莱客也推出全新高端定制系统门窗品牌——德意莎DEYiSHA。瀚隆品牌部杨谷烨经理介绍,德意莎DEYiSHA定位于整栋系统门窗,产品包含系统门窗、室内铝门、铝装甲门、阳光房等铝门窗系统全产品矩阵,完美解决消费者整栋门窗一站式解决的需求。

这样的举措也表明,好莱客坚持“大家居”战略,开拓“大定制”市场,纵向精细化运营,横向拓展品类。

追溯到2018年,欧派家居也在门窗赛道早早布局,发布欧铂尼门窗品牌,并且欧派凭借在中国家居制造领域的强大实力,欧铂尼门窗已经发展成为立足大家居空间,遵循系统优化原则,具有绿色健康、节能减排、美化家居空间、功能可延展、易于整体拆换等前沿理念的新型门窗品牌!

而欧铂尼门窗,作为欧派家居IPO上市的第三大募资产业,在欧派强大的品牌实力和营销资源整合的推动下,发展迅猛,已经成为欧派未来举足轻重的增长极。

全屋定制品牌做门窗比较早的,诗尼曼算一个。从2013年成立至今,致力于高端铝合金门窗和阳光房的研发、设计与生产。2021年,诗尼曼门窗发布全新一代静音门窗系统——谧境系统,基于八重核心标准全面提升产品五大性能,打造出一系列具有高性价比且高颜值的系统定制门窗。

此外,2020年,顶固强势出击门窗行业,将“顶固生态门”升级为“顶固集创门窗”,为消费者提供铝合金门窗、阳光房等一站式全屋门窗解决方案,营造高端品质与艺术涵养兼备的生活体验。

那么,为何定制家居巨头纷纷跨界门窗?

优居研究院《2022中国定制门窗行业发展趋势研究报告(半年报)》节选根据优居研究院调研发现,当下的门窗行业呈现出“大市场、小行业”的特点,行业的不规范也正是市场井喷式增长的关键所在。当前,定制家居行业内卷严重,龙头企业需要寻找新的赛道拓宽品类,提高整家、整装经营效率;另外,门窗行业比定制家居更早具备流量入口优势。

除进军门窗赛道外,定制家居企业也在积极布局高定赛道,寻找新的增长点。

6月6日,在欧派家居集团总部,欧派正式官宣发布了旗下高定品牌miform!距离5月10日欧派签约并购意大利Former家居仅仅不到一个月,欧派家居便快速展开了市场动作,不到一个月时间建设了业内顶级miform高定品牌展厅,同步举行了新品牌发布会,速度惊人!

在当时发布会上,miform总经理张劲松提出,高定的本质是更具系统、更高维度的定制,同比定制家居,在品牌、产品、设计、服务上进行了全方位升维。miform将致力于为精英用户提供高端国际化整体家居解决方案,以全案设计为核心,通过一站式选材、一揽子服务,让客户尽享雅奢格调生活。

随后在7月,玛格定制家居在中国建博会(广州)上亮相了旗下全新高级全案定制子品牌“玛格·极”。据悉,玛格·极是玛格定制家居于2020年创立的高级全案定制品牌,该子品牌聚焦高端人群的生活艺术呈现,以全案定制服务能力满足精英人群的个性化需求。

值得注意的是,索菲亚子品牌司米在2022 年也重新进行了战略定位,作为轻高定品牌,定位2000+元产品。

早在2021年,金牌厨柜就锚定高定赛道,推出金牌G9高定品牌,以满足顾客的生活品质需求为定制核心,为客户提供解决方案。而G9高定品牌的产品是以高端木皮和高端烤漆为主,石、金、皮革材质结合,目前已经推出了天境、天启、天墨等产品系列,据悉还将有一系列设计师联名产品合作计划。

欧派、玛格、金牌厨柜等全屋定制家居企业一系列的入局高定赛道动作,让行业不得不深思背后的深意。

当下,家居企业业绩承压,如何找到新的增长点,如何拓展客户群体,成为全屋定制企业发力的重点。考虑到“高定”背后这些高收入、高净值消费群体,可以弥补定制业务版图里的缺失,实现高中低的全面覆盖,是全屋定制企业入局高定的一大原因。另外,企业通过高定模式的探索与推动,又可以对企业整个交付能力、服务能力做一次精细的打磨,找到寻求规模与高标准服务之间的平衡。

增长依赖整装新渠道

除了模式的创新和新赛道的开拓,全屋定制企业也在积极迎合并引领渠道变革。

从定制家居企业披露的半年报中,不难发现,大宗业务不再是企业最佳增长点。伴随消费者一站式家居服务需求的兴起,整装无疑是定制家居企业共同瞄准的一条有效途径。如何探寻整装增长模式、构建有市场竞争力的商业生态,成为全行业不断探索的命题。

截止目前,除了我乐家居外,其余8家定企已经全部宣告入局整装赛道。

2018年,欧派成立了整装大家居,采用与装企强强联合的商业模式。2022年6月,欧派把旗下整装大家居的品牌“星之家”更名为“铂尼思”,并且实现了在品牌、业务模式、 产品等方面的全面升级。在欧派大家居战略的引导下,铂尼思在行业内率先提出“一站式超级集成服务商”的愿景,开辟符合铂尼思发展逻辑的大家居路径。

欧派整装大家居重磅发布“新整装”战略

10月12日,欧派整装大家居重磅发布“新整装”战略,欧派整装大家居事业部总经理张晓锋认为,“新整装“是通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家人生活方式需求的零售服务模式。

作为较早入局整装业务的欧派家居,成立到现在,整装大家居实现了指数级的增长——营收从最初的1亿,激增到了2021年的24亿以上。从今年年初截至10月10日,业绩已突破24亿,与2021年全年持平,5年复合增长率高达131%,成为整装行业的头部企业。

同样,索菲亚作为定制家居领域的头部企业,其整装定制模式也备受行业关注。

早在2018年,索菲亚就已成立了整装部门,推进大家居战略,截止目前已经签约超过500家整装公司,且与圣都家居、星艺装饰等大型家装企业的合作皆取得了显著的效果。

而索菲亚在2022年上半年报中也表示,上半年整装渠道营收总体同比增长167.26%。具体体现在品牌收益上,索菲亚品牌、司米品牌、华鹤品牌整装渠道营收分别同比增长176.54%、119.27%、42.92%。其中,索菲亚和司米均实现渠道收入翻倍。

整装渠道作为公司全渠道战略的重要一环,持续拓展和深化模式,将为索菲亚在未来竞争中提供更大优势。

作为定制家居企业的“探花郎”尚品宅配,在上半年报表现不尽如人意。报告期内,尚品宅配营业收入为23.05亿元,同比降低27.46%;归母净利润亏损1亿元,同比降336.25%,由盈转亏。不仅是整体业绩的下滑,尚品宅配的整装业务也一改增长趋势,实现营收2.02亿元,同比下滑58.94%。

回顾以往,尚品宅配在整装业务的表现十分突出。2020年,整装业务仅获得收入约3.45亿元,同比增长25%;2021年,整装模式实现营业收入约11.09亿元,同比增长53.69%,占营收的10.79%;到了2022年上半年,尚品宅配整装业务获得收入2.02亿元,同比下滑58.94%。

面对这样的境况,尚品宅配进一步解释称,“每家企业的业务模块、自身优势都不相同,这就决定了每家公司具体实现整装的路径不太一样。在执行整装长期战略的同时,公司将继续努力做好各项经营管理工作,降本增效,强化核心竞争力。”

精于打“空间牌”的志邦,其在“整”的领域上向来有着一套独特的打法。不仅在全力推动整装业务,更是拿出了底层逻辑更为完善、更具志邦特色的“整家交付”打法,该模式无论从软装、硬装或是整个家居空间,对比于市面上绝大部分的“套壳”的整家定制套餐,“整”得都更为细致深入。

与此同时,为了增强自身竞争力,从2018年开始,金牌厨柜便开始布局整装事业。此前,金牌厨柜高级副总裁孙维革曾表示过,当前流量入口正在发生转移,以前实体门店是主销阵地,但现在却是以装修为入口的新零售业态。的确,如孙维革所言,整装正在成为非常重要的一种新模式。

目前越来越多家装消费者的决策场景从传统线下转向线上以及其他非门店渠道,线上和线下的全方位引流获客能力至关重要。定制家居企业除在整装渠道上发力外,也在同步拓展线上渠道,探索家居行业线上引流新模式。

例如,欧铂丽全面布局线上渠道营销,迅速占领家居定制市场份额。在2022年初,欧铂丽《人生本色》广告TVC全新震撼上线,此外,欧铂丽也从深度综艺合作、明星直播带货、抖音大V发力短视频等方面进行深场景营销矩阵式传播,参与《冠军的新家》、《中餐厅5》等综艺,持续传达欧铂丽年轻化、个性化的品牌形象。

好莱客积极拓展线上渠道,新增小米商城、拼多多旗舰店、有赞商城、抖音快手店等,并优化京东自营、 天猫家装渠道及京东 FCS 渠道的运营效率。

总体来看,不难发现,全屋定制企业纷纷通过在抖音、快手、微信、小程序等多样化社交平台和娱乐平台发布内容等方式,将前端获客与后店门店进行打通,以布局多个新渠道的方式来应对行业营销乏力、零售端偏弱的危机。

张永志快评

总体来看,随着房地产产业链景气度的持续低迷,属于地产后周期的可选消费行业,定制家居企业增速全行业承压明显,甚至很多企业出现负增长,头部企业增速放缓的同时,盈利能力下降,出现增收不增利的现象。

随之而来的是,行业开始酝酿变革,尤其是头部企业开始不断骚动,布局调整动作明显。可以预见的是,未来整个全屋定制品类的市场竞争将真正迎来白热化,头部企业将会面临战略调整与经营提质的新命题,而身位处于腰部以下、中型偏小的企业面临的或将是生死之战。

行业的大考才刚刚开始!

来源:优居研究院

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